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电商巨头“破墙”实验带来新王朝战争中文无敌版消费盛宴

作者:时间:2019-11-07 23:22:48分类:历史

简介  封面新闻记者 欧阳宏宇11年前,在双十一网络大促出现的前一年,同样是在11月,互联网上围绕一个新事物掀起了一场热潮。由五分钟开发的开心农场游戏在当时的校内网上线仅一周,就挤

封面新闻记者 欧阳宏宇

11年前,在双十一网络大促出现的前一年,同样是在11月,互联网上围绕一个新事物掀起了一场热潮。由五分钟开发的开心农场游戏在当时的校内网上线仅一周,就挤入插件应用前十名。播种、浇水和收获,人人都能理解的玩法在社交因子的催化之下,用户量以几何倍数开始增长,并在此后的数年中引发了“全民偷菜”。

十多年后,这类型的“偷菜”游戏不断的换皮、变形,直到现在,其用户还是大有人在。这之中,支付宝的蚂蚁森林用于公益与环保,拼多多的多多果园则应用于社交与电商,随后,京东、美团也加入了推出果园玩法的行列。与好友互动,下单得奖励,免费领水果……无数用户正是被这样一个听起来很简单的游戏裹挟进入新消费的浪潮中。

“免费领水果”游戏

开启新消费大门

今年5月,拼多多“多多果园”负责人曾表示,多多果园的日活跃用户较年初新增1100万。而在今年春节时,在2019年春节期间,DAU总量能达到1000万的手游尚且不到5款。

“多多果园”的玩法并不复杂,用户只需按照需求给果树浇水、施肥,一定时间后就可以收获果实,这些果实并不只是“精神牙祭”式的虚拟道具,而是实实在在的水果,免费寄给用户。不久后,京东旗下东东果园、美团的小美果园的相继上线,采用类似的社交类小游戏+电商的玩法拉拢用户。在果园出现后,农场、牧场、矿场、餐厅等又陆续成为这一主题的后续。

和开心农场不同的是,电商平台搭建起的各式果园还加入由电商和社交集合而成的成长体系,鼓动用户通过下单购物、好友互动行为来更快地获得奖励如好友助力、分享拼团就能够获得“水滴”。此外,还有惩罚和公益等内容加入其中。社交电商的玩法与层次得到进一步丰富。

一种新模式的出现,很快会吸引来合作伙伴的投入。今年10月10日,拼多多宣布与褚橙达成合作,在多多果园中限时通过浇水抽奖发放“褚橙种子”。同样,线上“褚橙”成熟后,消费者将收到5公斤免费包邮的基地直供实物褚橙。

“褚橙是中国少有的具有广泛认知度的农产品品牌,拼多多的更多趣味和互动能给褚橙粉带来新的消费体验。”拼多多副总裁威海表示,拼多多已全域形成“多实惠,多乐趣”的新消费浪潮,与褚橙的战略合作,“必将产生深刻持久的化学反应”。

拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克也认为,通过分享、游戏等人与人之间更有温度的连接,消费者对褚橙和云冠橙的长周期分散需求将归集成短周期的批发需求。

以社交游戏为入口,电商平台向社交边界扩张的序幕已经拉开。社交带来的裂变式营销只是策略,而非目的,最终的结果将是对消费与商业的一次洗礼。

农货上行、品牌创新

电商迈向消费“新时代”

在人们为种树痴狂之际,新消费的风潮正在吹起。旧功能、老款式卖不动了,这并不意味着商业迎来了一个“坏时代”,而是正在酝酿一个“新开始”。

当电商扶贫成脱贫攻坚新引擎,消费者们欣喜地发现在菜市场购买农副产品的习惯,正在被通过在电商上购物而让位。这不仅是因为由线上果园、免费尝鲜启迪了消费者们去线上购买农副产品,也因为电商平台“超短链”形成的创新农业,带动了更多农货上行。

在过去,将全国范围内2.3亿小农户和超过10亿消费者连接,是“天量生产者”对接“海量消费者”,需要付出高昂的交易成本和物流成本,这不仅使得农业“第一公里”的基础设施投资严重不足,更导致农业生产者无法通过质量差异化来获得超越平均的收益,在一定程度上阻碍了农村经济的发展。

而借助电商平台建立起的农户+经销商+消费者的链条,则解决了消费者出高价、生产者不赚钱的难题,更让中国农业突破土地分散化制约,实现大规模上行,在此基础上形成了全新的生产要素和价值分配机制。这其中,拼多多牵手褚橙、云冠橙上线“百亿补贴”,天猫生鲜和菜鸟网络将美早大樱桃、盱眙小龙虾带到全国,顺丰推出阳澄湖大闸蟹2天可以送到全国各地的服务,盒马鲜生把地域性的丹巴黄金荚、舟山梭子蟹变为全国性标准商品,农货上行改变了链条上的每一个人。

除了农产品上行,创新品牌也让电商平台进一步成为新消费的主要推动力。

中国是“制造大国”但不是“制造强国”。在经济发展由高速转向高质量,大量中小制造企业面临着转型。转型的困难来自于“品牌困境”。毕竟中国中小企业有较强的生产能力,但却很难建立起自主品牌。

去年12月,拼多多发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,根据计划,拼多多将扶持1000家各行业工厂,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以低成本对接4.4亿消费者的真实需求,培育新品牌。

聚划算也在去年4月宣布启五大品牌扶持计划——品牌新客计划、超级单品计划、量贩包销计划、子品牌发展计划和品牌清仓计划。其中,品牌新客计划旨在帮助品牌商家获取来自下沉市场的新客群。苏宁拼购也在几天前启动了今年的第一批“拼品牌”召集令。“拼品牌”的目标则是孵化10000家中小品牌,运用苏宁大数据指导工厂生产,主打“源头定制、产地直采”的品牌心智,以便与市面上良莠不齐的拼购品牌区分开来,并将从中选取40家明星品牌进行重点培养。

今年年初,拼多多增发10亿美元用于投入“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施建设。两大模式带来的新商业成效已经显现。

无论是何种计划,其本质是产业互联网,这也是当下互联网平台帮助第一、第二产业改造升级颇具成效的案例。上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为,电商平台对中小制造企业和农户改造的模式,解决了主要增长性难题,一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定产品研发和投产的方向,极大降低了研发、种植投入的不确定性。二是在此基础上,用稳定需求推动了企业的高成长,农户的高收入。

消除中间渠道的红利

新消费亟待“破墙而出”

继天猫、京东之后,拼多多已成为中国乃至全球又一电商巨头。上线仅4年时间,拼多多已拥有年活跃用户4.83亿、年交易额7091亿元。

“通过移动互联网,让所有人的共性需求一下子能够被满足,信息不对称被迅速拉平,人们能够接触到更丰富、更海量的商品,也能够接触到更好的服务。”在不久前的乌镇大会期间,拼多多联合创始人发达在接受记者采访时就拼多多的未来谈到,拼多多处于互联网基础设施完善、电商生态充分发展的时代,现在要聊的是电商生态体系和新消费的理解和思考。

对于拼多多而言,其对新消费的理念在今年双十一大促中就可见一斑。与其他平台详细讲解规则、梳理流程不同,拼多多只在专区里用两行烫金大字概括今年双11的主题——“无套路不怕比,无定金不用等”。值得注意的是,这种“无套路”并不只局限于日用品,包括iPhone 11等尖货在内,也纷纷推出折扣,其最高降幅达1600元。

手机数码产品正在成为拼多多服务全域用户的利器。一方面,一二线城市用户拥有较强的追求个性、时尚的消费需求,他们对平台补贴潮流数码产品反响强烈;另一方面,有越来越多的下沉市场用户通过拼多多成为iPhone系列新增用户。正是得益于这种价廉物美,许多用户都有意无意地获得了新消费带来的红利。

“真正的‘新消费’,应该是打造一个‘普惠、人为先、更开放’的生态。”发达说,国内很多电商平台对新消费和新零售的理解,主要还是渠道思维、流量思维,希望通过造“墙”把渠道尽量圈起来,然后把商家拦住收费。事实上,电商应该发挥其作为流通环节服务商的价值,让所有的合作伙伴共赢,让好的产品更具性价比,给所有消费者带来实惠。

发达认为,“当下,很多品牌商品的市场售价中,渠道成本占比仍是较高的,这就是‘造墙’导致的结果。随着5G、物联网等技术的落地,以及人们对新消费理念的更深入理解,商业效率会迭代提升,各类成本将不断降低”。

去年7月,拼多多在美上市,在上市后首封股东信中,董事长黄峥表示,新电商不再把人当流量,将商业模式做成流量批发,而试图通过人和人的连接和信任来汇聚同质需求,并由此将长周期零散需求汇聚为短周期批量需求,出现柔性定制生产的可能性,提升供应链效率。

互联网的本质是消除信息的不对称,当所有电商开始思考将消除中间渠道的红利,通过消费补贴返给用户,新消费的那一天就已经来临。

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